服裝消費數據顯示了一個少為人知的現(xiàn)象。一般而言，在宏觀上，市場關注的是市場銷售總額，比如2018年，全國居民人均衣著消費支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個百分點。

但是，另一組數據則顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

也就是說，中國服裝銷量在2018年一年就減少了178.5億件。這是一個巨大的數字，相當于平均每個人少消費了10件多衣服，看起來像是“錯誤的統(tǒng)計”。但是，另一組數據也加以證實：2018年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售量下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個百分點。主要品類中，除運動服零售量實現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

這意味著，服裝的價格上漲支撐了消費總額的增長，而實際上人們在大幅減少服裝消費。國家統(tǒng)計局的數據也證實了這一點，2018年，全國居民人均衣著支出在消費支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個百分點。

是什么原因導致了這樣的現(xiàn)象?原因之一可能是服裝價格上漲與人們消費能力降低雙重因素疊加，讓人們減少了服裝消費支出。消費數量大幅減少而消費總額仍然保持增長的唯一解釋是價格出現(xiàn)大幅上漲。數據顯示，2018年全國重點大型零售企業(yè)服裝單價上漲5.3%，較2017年提升4.1個百分點。價格上漲的原因可能是，服裝業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，對用工成本非常敏感。如果用工與原材料成本不斷提升，就會導致整個行業(yè)被迫漲價。

另一方面，人們消費能力的增長也在放緩，因為過去幾年居民部門債務增長較快。根據瑞銀的估算，2018年底居民部門債務占GDP的比重上升至53%，占居民可支配收入的比重則升至95%左右。

服裝行業(yè)具有需求價格彈性，不像其他日用品具有需求剛性，漲價也必須買。服裝需求富有彈性，降價會促使銷售量大幅度提高，反之亦然。這也是服裝業(yè)經常反季節(jié)打折促銷的原因，甚至出現(xiàn)奧特萊斯商業(yè)模式。因此，服裝價格上漲會減少消費，又因為消費能力增長放緩而雪上加霜。

另外一個原因可能是消費需求的多元化與供給能力不足。現(xiàn)在服裝消費已經從湊和型轉向關注時尚、文化、品牌、個性化等消費潮流。中國服裝企業(yè)創(chuàng)新供給能力不足，如果專注“小而精”的生產模式，成本會很高，國外企業(yè)是全球市場銷售，在時尚之外還有規(guī)模效益。中國企業(yè)缺乏品牌，也就缺乏規(guī)模量產優(yōu)勢，無法實現(xiàn)時尚規(guī)?；?。因此，消費者可能會減少購買普通服裝的數量，而增加購買讓自己滿意的高價品牌。

中國服裝消費的數量可能因為前幾年電商促銷而刺激到非理性增長，因為網絡購買的價格便宜且容易讓人輕易作出決策，很多人購買了過多的衣服。據市場調查，2018年中國服裝電商市場規(guī)模約達8,205億元。服裝網上零售額占服裝零售總額的比例由2013年的7.3%，上升至2018年的31.8%?；蛟S因為收入增速放緩、家庭債務率上升、經濟下行壓力帶來的不確定性等原因，網絡消費的“剁手黨”們開始理性消費，這也可能是原因之一。

從服裝消費的數據看，具有需求價格彈性的服裝業(yè)因為價格上漲，導致消費數量減少，這是最主要的原因。應當說，人工、地租以及原材料成本存在剛性增長現(xiàn)象，這也是諸多快時尚國際品牌越來越多由外國制造的原因。服裝生產的全球化給中國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

中國的高端服裝市場幾乎被來自法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領。中國香港、中國臺灣品牌主要集中在中端市場，國產品牌主要集中在中低端市場。如果國外廉價快時尚品牌大量從成本更低的國家進口，則進一步打壓本土品牌。

中國企業(yè)應該打造品牌，通過規(guī)?；?、連鎖化、全球化，降低成本，占領市場。數據顯示，中國人均總服裝消費分別為美國的1/4.3、日本的1/2.5，服裝業(yè)存在行業(yè)總體蛋糕做大和集中度提升的空間，但需要中國企業(yè)通過創(chuàng)造性品牌化，抓住機遇。只有這樣，他們才能在14億人口的服裝加工大國與消費大國獲得主場優(yōu)勢。