每年“六一”兒童節(jié)來臨之際，正是兒童服裝消費(fèi)的旺季。今年受多重因素影響，童裝市場(chǎng)并不樂觀，童裝企業(yè)也在承壓運(yùn)營(yíng)。
“這次新冠肺炎疫情，趕上了春夏款童裝上新的旺季，門店的壓力還是有點(diǎn)大的。”北京漢光百貨童裝區(qū)的一位銷售人員告訴《中國(guó)紡織報(bào)》記者，受近期新冠肺炎疫情影響，往日人流熙攘的商場(chǎng)童裝區(qū)幾乎門可羅雀，商場(chǎng)客流驟減，線下門店的銷售業(yè)績(jī)明顯下滑。
國(guó)內(nèi)多點(diǎn)散發(fā)的疫情，給童裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來不小影響，這在不少上市童裝企業(yè)近期發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中也得到印證。為應(yīng)對(duì)沖擊,各大童裝品牌積極探索轉(zhuǎn)型和“自救”的出路，企業(yè)對(duì)后市依然樂觀。
業(yè)績(jī)分化明顯
從今年一季度財(cái)報(bào)看，童裝企業(yè)盈利狀況分化趨勢(shì)仍在延續(xù)，且表現(xiàn)出加劇勢(shì)頭。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收穩(wěn)中有增，達(dá)到21.95億元。目前，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)已占總營(yíng)收的67%。其中，主品牌巴拉巴拉2021年的童裝市場(chǎng)占有率為7.1%，品牌知名度和渠道規(guī)模在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)位居第一。森馬服飾旗下馬卡樂、棵棵樹、迷你巴拉、嗨·喬米等品牌同樣表現(xiàn)搶眼，童裝業(yè)務(wù)已成為公司業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)引擎。
另一家從事制造及分銷兒童用品業(yè)務(wù)的好孩子國(guó)際一季度業(yè)績(jī)同樣表現(xiàn)不錯(cuò)，營(yíng)業(yè)收入約22.34億港元，同比增長(zhǎng)7.1%，創(chuàng)一季度歷史新高。好孩子國(guó)際在財(cái)報(bào)中稱，集團(tuán)長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新產(chǎn)品受到消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，在持續(xù)提升全球關(guān)鍵市場(chǎng)份額的同時(shí)，幫助集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。
也有不少童裝企業(yè)在疫情沖擊下，感受到了陣陣“寒意”，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨不小阻力。受疫情多點(diǎn)散發(fā)的影響，童裝企業(yè)公司線下門店客流量明顯減少，一些門店被迫關(guān)店，加上交通物流不暢和線上直播帶貨渠道沖擊等因素影響，不少公司一季度業(yè)績(jī)下滑甚至出現(xiàn)虧損。
太平鳥發(fā)布的一季報(bào)顯示，公司旗下定位中高端童裝市場(chǎng)的童裝品牌Mini Peace實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.14億元，同比下降0.58%，毛利率同比增長(zhǎng)1.63%。
《中國(guó)紡織報(bào)》記者在梳理財(cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)，今年一季度，安奈兒、金發(fā)拉比和起步股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.8億元、6192.75萬元和6817.40萬元；比上年同期分別下降18.97%、1.43%和78.53%。從凈利潤(rùn)情況看，起步股份的歸母凈利潤(rùn)同比下跌最為嚴(yán)重，虧損6378.20萬元（上年同期盈利1665.38萬元），同比下降476.47%，由盈轉(zhuǎn)虧。安奈兒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損2804.21萬元，同比下降162.86%。金發(fā)拉比實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)617.1萬元，同比下降9.77%。
提升渠道效能
今年一季度，受疫情對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景限制、物流受阻等不利因素影響，部分企業(yè)營(yíng)收有所下滑，但龍頭企業(yè)仍保持增勢(shì)。營(yíng)收分化的背后，和不同企業(yè)加速調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)化線上線下營(yíng)銷渠道等有著密不可分的關(guān)系。
巴拉巴拉一季度整體營(yíng)收較去年同期雖有所下降，但終端零售額依然實(shí)現(xiàn)0.5%的增長(zhǎng)?！吨袊?guó)紡織報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，為了尋求新的業(yè)績(jī)?cè)隽浚屠屠铀偻苿?dòng)零售端升級(jí)，引入零售人才，對(duì)存量店鋪進(jìn)行零售系統(tǒng)數(shù)字化改造升級(jí)，大幅提高門店運(yùn)營(yíng)效率和質(zhì)量。
太平鳥童裝Mini Peace持續(xù)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)質(zhì)量提升戰(zhàn)略，采取線下渠道聚焦店效提升，線上渠道發(fā)力社交新零售的方式，積極擁抱數(shù)字化零售創(chuàng)新。首創(chuàng)證券在研報(bào)中指出，雖然公司業(yè)績(jī)受零售環(huán)境影響短期承壓，但總體上長(zhǎng)期高質(zhì)量成長(zhǎng)趨勢(shì)不變。
為克服區(qū)域物流受阻的困難局面，金發(fā)拉比和起步股份等童企紛紛以提升全渠道銷售能力作為突破口，在線上通過網(wǎng)絡(luò)直播、小程序等新零售工具，開辟新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
2021財(cái)年，金發(fā)拉比線上銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)19%，占公司總營(yíng)收超過30%。金發(fā)拉比結(jié)合市場(chǎng)及消費(fèi)者的變化和趨勢(shì)，確立“產(chǎn)品+服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”“線上+線下”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)“母嬰產(chǎn)品+醫(yī)療、醫(yī)美服務(wù)”業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行布局和協(xié)同發(fā)展，滿足新一代母嬰消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)需求。
結(jié)合新零售和數(shù)字化創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，起步股份在線下依托公司的傳統(tǒng)銷售模式，加速擴(kuò)展單店加盟的營(yíng)銷模式，通過“一店一直播，一店一商城、一店多社群”的線上線下新零售運(yùn)營(yíng)模式，將線下流量導(dǎo)入線上渠道，構(gòu)建線上線下共享的流量池，形成零售合力。
深耕細(xì)分市場(chǎng)
中投顧問發(fā)布的報(bào)告顯示，2017～2021年，我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年我國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2177億元，預(yù)計(jì)2024年這一規(guī)模將超過4000億元。
巨大市場(chǎng)空間下，圍繞兒童不同穿衣場(chǎng)景、不同年齡階段的精細(xì)化需求不斷涌現(xiàn)，也將推動(dòng)行業(yè)細(xì)分賽道的發(fā)展，倒逼童裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和升級(jí)。
為了滿足兒童消費(fèi)者的個(gè)性化、高品質(zhì)與高顏值的著裝需求，實(shí)現(xiàn)特色潮流的品牌效應(yīng)，安奈兒繼攜手眾多知名IP合作推出國(guó)潮系列、星球大戰(zhàn)系列、超級(jí)飛俠系列等多個(gè)熱門聯(lián)名產(chǎn)品大獲成功后，于2021年再次推出睡美人、白雪公主、灰姑娘、美人魚、貝兒公主等經(jīng)典迪士尼公主形象的安奈兒產(chǎn)品。在吸引兒童目光的同時(shí)，安奈兒品牌也挖掘了時(shí)尚消費(fèi)新潛力，擴(kuò)大品牌影響力。
如今，“80后”“90后”父母已經(jīng)占據(jù)中高端童裝品牌消費(fèi)的主陣地。如何更好地通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)的提升“迎合”這一客戶群體的個(gè)性化需求，是未來童裝品牌能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
巴拉巴拉將品牌原有廣告語“童年不同樣”更新為“最懂小朋友成長(zhǎng)”，針對(duì)羽絨服、連衣裙、T恤等細(xì)分品類打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌影響力。同時(shí)，通過冠名童裝設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，引導(dǎo)設(shè)計(jì)群體對(duì)兒童更加關(guān)愛，擴(kuò)大品牌影響力和促進(jìn)品牌升級(jí)。
起步股份聚焦于“專業(yè)愛孩子”的品牌理念，持續(xù)推進(jìn)品牌的專業(yè)化升級(jí)，通過搭建多品牌矩陣+覆蓋多年齡段的產(chǎn)品布局，廣泛滿足不同細(xì)分市場(chǎng)下消費(fèi)者的需求。公司主力品牌“ABC KIDS”以豐富的產(chǎn)品種類和較高的性價(jià)比活躍于二、三線城市；潮牌“EXR”集時(shí)尚個(gè)性運(yùn)動(dòng)休閑為一體，深受新生代年輕消費(fèi)群體的喜愛；“QIBU KIDS”專注于兒童足踝健康；“MINI ABC”品牌旨在打造高端母嬰童產(chǎn)品。
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇表示，未來童裝市場(chǎng)高端化、時(shí)尚化的需求，會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。面向未來，市場(chǎng)對(duì)童裝企業(yè)的產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、營(yíng)銷力、創(chuàng)新力以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈等硬實(shí)力都將提出更高要求。
