為救美邦服飾，周成建再出手，這次這位當(dāng)家人做起了網(wǎng)紅并公開表示部分網(wǎng)紅帶貨效果差。
11月1日下午，周成建在其淘寶直播首秀中表示，品牌之前曾花了大幾百萬元請(qǐng)明星賈乃亮帶貨，但“效果非常一般，和預(yù)期差距非常大”，銷量還不如自己后來親自參與的一場(chǎng)直播。此外，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭(zhēng)，借此說明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性，并批評(píng)了那些“利用自己的聲量和價(jià)值收高昂費(fèi)用，但最終產(chǎn)出非常有限，對(duì)企業(yè)挑戰(zhàn)非常大”的流量主播。
周成建意在強(qiáng)調(diào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠(chéng)信的直播間，真正能贏得消費(fèi)者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。而他自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來做這件事。這番言論隨即引來熱議。有人認(rèn)為，周成建點(diǎn)出了目前直播行業(yè)的問題所在；但也有聲音認(rèn)為，與頭部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大關(guān)系，美特斯邦威的品牌力已大不如從前，產(chǎn)品也缺乏吸引力。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，現(xiàn)在部分網(wǎng)紅或明星確實(shí)帶貨效果不好，存在利用聲望、流量大肆收取坑位費(fèi)的情況，這也讓部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力很大。周成建的發(fā)聲也在某種程度上代表了部分企業(yè)家的心聲。
“未來是專業(yè)IP的天下，基于一定專業(yè)能力成為IP，企業(yè)家屬于專業(yè)IP的一種。專業(yè)IP會(huì)比現(xiàn)在的網(wǎng)紅更有價(jià)值。但企業(yè)家下場(chǎng)做直播、做引流、做銷售，未必都會(huì)收獲成功。一般來講必須是頭部企業(yè)家，其社會(huì)影響力、知名度、個(gè)人形象等各方面一定要達(dá)到比較高的水準(zhǔn)才可能成功。另外，企業(yè)家形象和品牌定位、品牌形象所要引導(dǎo)的消費(fèi)者用戶畫像是否匹配。譬如品牌走時(shí)尚休閑路線，但本人從年齡、時(shí)尚度、個(gè)人形象管理以及過去的市場(chǎng)影響等方面是不是達(dá)標(biāo)。反之則給消費(fèi)者造成巨大的誤解，也給自己的策略帶來減分的效果。”要客研究院院長(zhǎng)周婷補(bǔ)充。
向戶外賽道轉(zhuǎn)型是美特斯邦威近年來最大的轉(zhuǎn)型動(dòng)作之一。2024年7月，美特斯邦威宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外潮流，并更換了品牌Logo和Slogan。8月底，轉(zhuǎn)型計(jì)劃進(jìn)一步明晰，美特斯邦威放話要做大牌始祖鳥的“平替”，面向大眾市場(chǎng)提供高性價(jià)比的戶外產(chǎn)品，這在公司內(nèi)部被稱為“抓鳥策略”。與之配合的渠道策略是，美特斯邦威計(jì)劃開創(chuàng)打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬家社區(qū)驛站生活館。
轉(zhuǎn)型轟轟烈烈，關(guān)注度、話題度、流量都不小，但從業(yè)績(jī)盈利情況來看，這些都沒有很好地變現(xiàn)。
2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，同比減少60.29%；虧損2496.01萬元，上年同期凈利潤(rùn)為3137.40萬元。這也意味著無論美邦服飾如何折騰，依然沒有人買。沒有人買或許才是美邦服飾當(dāng)下最要緊的問題。
在周婷看來，美邦服飾現(xiàn)在是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，沒有品牌戰(zhàn)略。美邦服飾想用企業(yè)家、創(chuàng)始人出圈的這種方式學(xué)鴻星爾克實(shí)現(xiàn)自救，已完全不可能。對(duì)于美邦服飾而言，關(guān)鍵是要回歸品牌本身發(fā)展、品牌本身定位、品牌產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場(chǎng)策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服飾需要重塑品牌，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)，否則也談不上自救或者是新的發(fā)展。
11月1日下午，周成建在其淘寶直播首秀中表示，品牌之前曾花了大幾百萬元請(qǐng)明星賈乃亮帶貨，但“效果非常一般，和預(yù)期差距非常大”，銷量還不如自己后來親自參與的一場(chǎng)直播。此外，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭(zhēng)，借此說明誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的重要性，并批評(píng)了那些“利用自己的聲量和價(jià)值收高昂費(fèi)用，但最終產(chǎn)出非常有限，對(duì)企業(yè)挑戰(zhàn)非常大”的流量主播。
流量來了？當(dāng)家人直播引來熱議
據(jù)美特斯邦威11月4日發(fā)布的消息，周成建在其個(gè)人直播間“美邦周成建”的這場(chǎng)首秀銷售額突破1500萬元，吸引了378萬次觀看，遠(yuǎn)超平日里美特斯邦威品牌直播間僅有幾千人觀看的水平。周成建意在強(qiáng)調(diào)，如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了那些表演夸張、缺乏誠(chéng)信的直播間，真正能贏得消費(fèi)者、有益于企業(yè)發(fā)展的直播間，離不開“專業(yè)”和“品質(zhì)”的支撐。而他自己作為從業(yè)幾十年的老服裝人，更適合來做這件事。這番言論隨即引來熱議。有人認(rèn)為，周成建點(diǎn)出了目前直播行業(yè)的問題所在；但也有聲音認(rèn)為，與頭部主播的合作效果不好，跟品牌自身也有很大關(guān)系，美特斯邦威的品牌力已大不如從前，產(chǎn)品也缺乏吸引力。
“未來是專業(yè)IP的天下，基于一定專業(yè)能力成為IP，企業(yè)家屬于專業(yè)IP的一種。專業(yè)IP會(huì)比現(xiàn)在的網(wǎng)紅更有價(jià)值。但企業(yè)家下場(chǎng)做直播、做引流、做銷售，未必都會(huì)收獲成功。一般來講必須是頭部企業(yè)家，其社會(huì)影響力、知名度、個(gè)人形象等各方面一定要達(dá)到比較高的水準(zhǔn)才可能成功。另外，企業(yè)家形象和品牌定位、品牌形象所要引導(dǎo)的消費(fèi)者用戶畫像是否匹配。譬如品牌走時(shí)尚休閑路線，但本人從年齡、時(shí)尚度、個(gè)人形象管理以及過去的市場(chǎng)影響等方面是不是達(dá)標(biāo)。反之則給消費(fèi)者造成巨大的誤解，也給自己的策略帶來減分的效果。”要客研究院院長(zhǎng)周婷補(bǔ)充。
向戶外賽道轉(zhuǎn)型是否有效？
值得提到的是，周成建在其直播間內(nèi)不只賣美特斯邦威品牌的產(chǎn)品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨，以此強(qiáng)化直播間及美特斯邦威品牌與戶外定位的捆綁。向戶外賽道轉(zhuǎn)型是美特斯邦威近年來最大的轉(zhuǎn)型動(dòng)作之一。2024年7月，美特斯邦威宣布將品牌定位從休閑潮流轉(zhuǎn)為戶外潮流，并更換了品牌Logo和Slogan。8月底，轉(zhuǎn)型計(jì)劃進(jìn)一步明晰，美特斯邦威放話要做大牌始祖鳥的“平替”，面向大眾市場(chǎng)提供高性價(jià)比的戶外產(chǎn)品，這在公司內(nèi)部被稱為“抓鳥策略”。與之配合的渠道策略是，美特斯邦威計(jì)劃開創(chuàng)打通線上線下全渠道的5.0新零售模式，在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬家社區(qū)驛站生活館。
2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，同比減少60.29%；虧損2496.01萬元，上年同期凈利潤(rùn)為3137.40萬元。這也意味著無論美邦服飾如何折騰，依然沒有人買。沒有人買或許才是美邦服飾當(dāng)下最要緊的問題。
在周婷看來，美邦服飾現(xiàn)在是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，沒有品牌戰(zhàn)略。美邦服飾想用企業(yè)家、創(chuàng)始人出圈的這種方式學(xué)鴻星爾克實(shí)現(xiàn)自救，已完全不可能。對(duì)于美邦服飾而言，關(guān)鍵是要回歸品牌本身發(fā)展、品牌本身定位、品牌產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場(chǎng)策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服飾需要重塑品牌，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)，否則也談不上自救或者是新的發(fā)展。
